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    涼茶之爭是危機也是契機

    發布日期:2012-07-12  瀏覽次數:6098

      自從5月11日,廣藥集團宣布經中國國際經濟貿易仲裁委員會的裁決,收回鴻道(集團)有限公司的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生

    福建食品網訊  自從5月11日,廣藥集團宣布經中國國際經濟貿易仲裁委員會的裁決,收回鴻道(集團)有限公司的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產經營權,這場歷時一年多的王老吉商標爭奪戰就進入了一個新的戰場。

      渠道戰:壓貨堵通路

      早在春節期間,加多寶的各級經銷商們就從上游感受到了某種異于往常的氣氛,加多寶壓貨的力度明顯加大,讓他們倍感壓力。這些經銷商們覺得,雖然以前加多寶也有頻繁壓貨狙擊同行的策略,但這一次如此之大的規模,似乎另有所圖。

      一位與加多寶合作七八年的某省會城市大經銷商告訴記者,他倉庫里加多寶王老吉的庫存是正常情況下的2~3倍,而下級的各個分銷商、終端也有大量庫存,“很多小店都壓了好多貨在搞促銷”。

      這個經銷商還透露:“往年的這個時候,經銷商完成全年的生意指標都不到一半,而今年我們進貨已經達到全年生意指標的70%~80%,但是這個貨不是被消費掉了,而是成了各個渠道上的庫存?!爆F在加多寶渠道上,一半產品的包裝是原紅罐王老吉,另一半產品的包裝是一面“王老吉”、一面“加多寶”。

      這一切苗頭,似乎都和即將浮出水面的王老吉商標糾紛案的仲裁結果有關。對于擅長渠道運作的加多寶來說,一旦爭奪商標失利,自有品牌倉促上馬去迎接隨之而來的涼茶銷售旺季,一定會被廣藥、鄧老、和其正等二線對手輕而易舉地剿滅,想要站穩腳跟并且做出有效反擊,必須事先在渠道和終端上做好預熱措施。所以,加多寶在換標之前非正常地向渠道壓貨,除了讓市場逐漸了解并接受帶有強烈加多寶品牌訴求的新包裝之外,還有兩個明確的目的,一是為了盡可能多地搶占市場份額;二是現有庫存的產品包裝還帶著“王老吉”字樣,這將給廣藥紅罐王老吉鋪貨制造壓力。按照經銷商們的推算,這一次積壓的庫存,可能要到今年9月份、10月份才能完全消化掉。

      而在9月以前,一直是涼茶的銷售旺季,廣藥6月份推出的紅罐王老吉在這三個月里,所遇到的市場阻力可想而知。

      當然,加多寶這一招雖然狠,對自己的傷害其實也很大。要知道,感受到壓力的不僅是廣藥,還有決定自己生死的各級經銷商。因為加多寶對經銷商采取款到發貨、現金結算的方式,所以巨大的庫存讓經銷商的資金鏈異常吃緊。如果加多寶不處理好這次的庫存問題,一旦經銷商反彈,將對它的整個經銷渠道帶來很大的傷害。

      除了提前為“去王老吉化”熱身,在5月11日拿到中國國際經濟貿易仲裁委員會的裁決書后,加多寶據傳又祭出了一大殺招:跟與自己合作了多年的核心渠道商和加工企業簽訂一系列排他協議。這無異于直接捏了產能不足、在涼茶市場渠道尚未健全的廣藥的“七寸”。

      不過,加多寶并非是整個渠道環節上的“話事人”,在二級批發商以及二級以下的批發商渠道,通常是紅罐王老吉、加多寶、綠盒王老吉同時銷售,他們表現出來的是一種哪家都不敢得罪、觀望情緒很濃的姿態。

      為了爭取這些關鍵力量的支持,加多寶不久前將王老吉的單價提高了0.5元,終端售價變為了4元。廣藥隨即跟進,將綠盒裝王老吉的單價也提高了0.5元,相對來說,廣藥的這次跟進效果更明顯,因為同樣是提價五毛,綠盒王老吉帶給經銷商的利潤更高。

      襲擾戰:口水壯聲勢

      同時,廣藥也沒有一味被動地等著加多寶進攻。在仲裁結果出來之后,廣藥集團市場部部長倪依東就表示,他們將追訴自2010年5月3日起加多寶“非法使用”王老吉商標的權利。

      按照國際慣例,商標使用費應該是銷售額的5%,如果按紅罐王老吉年銷售180億元人民幣來計算,加多寶應付廣藥集團9億元;而如果按照廣藥集團租給其他合作伙伴如廣糧集團等的商標使用費的話,則是銷售額的2.3%~3%,那么加多寶應付廣藥集團4.14億元~5.4億元。隨后,廣藥于5月下旬對外宣布,紅罐王老吉將于6月初登陸市場,與現有的盒裝王老吉形成互補,并且新廣告語定為“涼茶就喝王老吉”。

      加多寶在這方面同樣不甘示弱,他們借發布會推出了去除“王老吉”字樣的新品“加多寶”涼茶,廣告語由此前的“怕上火喝王老吉”變更為“怕上火喝正宗涼茶”。

      雙方最新的一次你來我往,導火索是廣藥6月3日如期正式推出紅罐王老吉。這款新裝王老吉產品外觀與之前加多寶生產的王老吉極為相似,仍然延續了此前的紅色罐體,“王老吉”三字為黃色,紅底黃字罐身添加了中國結等元素,罐體下方換成了“廣藥集團”字樣。當日,加多寶就對外界表示:“在北京一中院裁決未有定論前,廣藥無權推廣有王老吉字樣的紅罐涼茶,廣藥集團今天推出紅罐涼茶,侵犯加多寶集團對王老吉商標的使用權和外觀設計專利權?!?br />
      同時,加多寶還強調,廣藥在加多寶上訴期間推紅罐王老吉違法,無視司法程序。鑒于廣藥推出的紅罐王老吉與其產品高度相似,已侵犯了加多寶紅罐裝潢專利權,加多寶決定起訴。

      人才戰:提薪保墻腳

      如果說雙方那還看不見影的起訴聲討只能算是 “口水仗”的話,廣藥的挖墻腳行動與加多寶的回擊就算是實打實的肉搏戰了。5月10日,商標糾紛的仲裁結果還沒有公布,廣藥集團就迫不及待地發布了一則“廣州王老吉大健康產業有限公司(注:廣藥全資子公司)第一期緊急招聘”的信息,這次招聘的人數規模相當于一家國內中型企業的銷售隊伍——3000人。同時,大健康公司還突破體制束縛,不僅高層持股而且允許員工持股,以股權激勵的方式來運作。業內紛紛猜測,這次招聘的目的就是為了挖加多寶的人才,因為以廣藥目前的營銷和管理能力,根本無法接手一個年銷售額180億元的品牌。

      而對于廣藥挖加多寶人才之說,倪伊東沒有正面否認,他認為,人才可以自由流動,加多寶的員工可以自由選擇。

      加多寶對此也早有防備,在今年4月份開始,加多寶廣東分公司給所有業務員提薪,基本工資每月漲200元,績效獎金基數每月漲100元,摩托車油費每月漲150元。加多寶內部員工表示,廣藥集團綠盒裝王老吉的業務員薪資在行業內基本沒有竟爭力,過去平均基本工資比加多寶要低200~300元,現在要低至少400元了。此外,廣藥綠盒裝王老吉的銷售員要主管級以上才能成為正式員工,其余都是勞務派遣,而加多寶銷售員在2010年遭派遣員工起訴后,目前已經全部轉為公司正式員工。

      諸侯戰:纏斗丟江山

      在雙方持續的明爭暗斗中,整個涼茶市場的格局也在悄然發生著變化。根據2012年中國涼茶十大品牌企業排名,王老吉排名第一,黃振龍、何其正、徐其修、白云山和鄧老涼茶依次分列其后。在加多寶失去核心品牌、廣藥尚顯稚嫩的局面下,原本被壓得喘不過氣的二線品牌開始借勢發力。

      5月23日,廣州,中國涼茶市場發展趨勢研討會上,鄧老涼茶正式宣布改換原有鄧老涼茶外包裝,推出升級版涼茶,希望借“高端涼茶”定位,搶占市場份額。

      另一涼茶品牌“黃振龍”也對外宣布,未來計劃以每年新開不少于200家的店鋪數量擴張。

      除廣東本土涼茶企業之外,港資品牌“清酷涼茶”也已經殺入市場,國內飲料巨頭娃哈哈更是積極拓展其金銀花涼茶搶占涼茶市場。甚至連原本做日化的霸王集團,也趁加多寶“去王老吉化”的間隙,加大了自身一直呈虧損狀態的涼茶飲品的推廣。

      究竟涼茶市場有何種魅力,引得群雄逐鹿,甚至異業搶入?原因就在于這是一個令人垂涎三尺的龐大市場。涼茶市場從2003年算起,經歷了9年的高速發展,數據顯示,2006年涼茶飲料產量實現300%速度增長,達到近400萬噸,穩居飲品市場銷量前列,市場規模達到46億元以上;2007年第一季度實現190%速度增長,達98萬噸,全年市場規模達到100億元以上;到2010年,涼茶年銷量已經增至2500萬噸,超過可口可樂全球銷量。

      如此規模的市場,新兵雖然暫時還談不上多大威脅,但已經深耕多年的二線品牌借機發力,將很可能加速行業洗牌。如果廣藥與加多寶已顯疲態的斗爭再繼續下去,最終的結果很有可能就是兩敗俱傷,讓第三者借機上位。

      是危機,也是契機

      “我今天穿的是黑色的西服,我明天穿另外一件西服,你憑什么判斷我是不是正宗的龐振國呢?”

      這是加多寶品牌總經理龐振國對外界開的一個玩笑,意在表示不管外包裝如何變化,真正的王老吉還是加多寶出品。

      實際上,從紅罐王老吉到紅罐加多寶,外包裝上三個字的變化,對加多寶來說可謂是“不能承受之輕”,然而,失去一個經營十余年的品牌,既是危機,也可能是契機。畢竟租賃他人品牌,始終都會受人掣肘,品牌重建也許會經歷陣痛,但之后就不會再有養子“回家”反目為敵的尷尬,加之就目前各種調查結果來看,加多寶的市場認知度還算比較樂觀。

      漫長的商標爭奪戰對加多寶來說,其實是一次難得的品牌推廣,很多原本只知道“王老吉”不知道其生產商的消費者在相關新聞持續曝光的過程中,慢慢有了初步的認知,并且基于各種原因(對國企普遍的不信任感、加多寶之前成功的品牌策劃影響、媒體輿論的引導),大部分消費者在網絡調查中明顯產生了對加多寶的情感傾斜。

      在一次相關調查中,能分清綠盒王老吉與紅罐王老吉分屬不同廠家的消費者占了58%,而對廣藥能否運營好王老吉這個品牌,只有14%的人表示樂觀。

      在調查中,則有17萬人選擇了“知道加多寶這個品牌”,占受調查人數的62.4%,而選擇“會購買加多寶品牌涼茶”的人數是16萬多人,占比58.3%。

      在眾多相關新聞的論壇回帖、微博轉發中,支持加多寶的網民也占據了大多數,甚至有網民很有代表性地說過:“汶川誰捐的一個億,老子就喝誰的?!?br />
      除了線上的民意調查,在實地走訪中,加多寶在消費者中的接受度也讓該公司滿意。加多寶重慶地區的經銷商表示,從2012年春節后,加多寶就開始實施品牌轉換,全新上市的“加多寶”涼茶并沒有受到標簽變臉的影響。同時,有媒體在重慶主流火鍋店的調查中發現,換裝后的加多寶偶爾會受到一些質疑,但經過解釋后,顧客一般都能接受。

      此外,AC尼爾森的數據也顯示,加多寶一季度銷售數據同比增長了30%,并沒有因失去王老吉使用權而大量失去消費者。

      也就是說,從表象來看,加多寶似乎有驚無險,但是市場真會念舊情嗎?

      點評一:

      借用品牌需謀定而后動

      滕斌圣,長江商學院副院長

      企業間以品牌為紐帶,通過聯盟的方式展開經營,對于品牌的處理方式有租用商標、品牌入股、買斷區域經營權等,具體則取決于雙方的需求和戰略。

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